Club de Accionistas

El argumento, contado desde la butaca, empieza con lo obvio: Repsol ya no es solo combustible. El posicionamiento es multienergético, con electricidad, gas, solar, recarga y soluciones integradas para movilidad y hogar y empresa; la identidad debía poder hablar a todos esos públicos sin perder reconocimiento. 

“La nueva identidad nos ayuda a contar mejor a todo el mundo lo que es y siempre ha sido Repsol: es energía, es optimismo, son ganas de seguir avanzando”, resume Hernández, que enmarca el cambio como una actualización de la voz, no como un borrón y cuenta nueva. El encaje con la estrategia corporativa es explícito: un sistema de marca flexible, capaz de operar en canales híbridos y productos diversos, que traslada la ambición de “todas las energías” a una experiencia más clara y más coherente.

Ese equilibrio entre legado y futuro se formula con un concepto creativo: la confluencia de energías, formulado por Repsol con la ayuda de expertos del sector como Saffron, firma especializada en identidad visual, y la consultora de estrategia Picnic. Es una manera de enunciar que la marca debe ser un punto de encuentro entre pasado y ambición, entre distintos usos y contextos, entre públicos que esperan cosas distintas de una misma compañía. 

Y como la evolución no se improvisa, también se prueba, “reunimos a varios grupos de clientes y no clientes y les enseñamos el nuevo símbolo… y les preguntamos ¿qué marca es esta? Cuando empezaron a contestar ‘Repsol’ sabíamos que lo teníamos”, recuerda Hernández. Aun así, siempre quedan los nervios del estreno: “En los primeros momentos… debemos ir paso a paso e ir también complementando con el símbolo en su versión estática y frontal, hasta que la mayoría de nuestras audiencias conozcan y reconozcan nuestro símbolo a la perfección”.

Durante los dos años que se ha ido cocinando esta receta, no hubo, dice Hernández, una gran presentación de “¡ta–dá!”, sino una cocina abierta, de cocreación y debate, con equipos internos y partners creativos desde las primeras maquetas. “El auténtico éxito de este proyecto es que ha sido muy colaborativo… todos los equipos involucrados han sido parte del proceso desde las primeras maquetas, desde la estrategia y desde la conceptualización”.  

Toda película tiene su cinefilia, que en el caso de una compañía como Repsol lo viven sus accionistas. Para ellos, Hernández fija un horizonte que no apela a tecnicismos sino a orgullo de pertenencia: “Lo que me gustaría que viesen los accionistas dentro de cinco años es un símbolo de avance constante, que se sientan orgullosos de formar parte de una comunidad de personas curiosas, que no dejan de hacerse preguntas sobre el futuro de la energía.”  

 

Tras el The End (con final feliz), se encienden las luces y quedan dos ideas. Primera, el rebranding de Repsol no pretende un golpe de efecto, sino un marco operativo para sostener una ambición empresarial: la multienergía, contada con un lenguaje consistente que no sacrifica reconocimiento. Segunda, la prueba del algodón está fuera de la pantalla: en cómo ese sistema acelera la comprensión del cliente, facilita la vida de quien recarga, paga, contrata o pregunta y fortalece la narrativa de quien invierte. Al final, lo que queda es una promesa medible y una frase que recoge el espíritu con el que se concibió esta película: “La idea central siempre ha sido la de una marca que avanza y que hace avanzar, una marca capaz de llegar a todos”.